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CHANEL调价:犹太商人的勇敢变革【门哥问道】

2020-01-12 04:12:51  来源:大河网   阅读:2

    CHANEL调价:犹太商人的勇敢变革【门哥问道】


    原文转自卢曦采访手记,欢迎关注科技门。

    “一个奢侈品牌,在中国大规模铺设零售网点,运营成本投入那么多,却眼看着中国人在全球其他店铺购买。一直容忍自己的中国店铺业绩出现下滑,甚至亏损?”小星辰品牌集团总裁高峰问道。


    高峰曾担任爱马仕中国商务总监和BOTTEGAVENETA中国总裁,他告诉记者,以往,奢侈品牌在中国一直在“等政策”,希望政府能帮忙缩小奢侈品海内外价差。


    CHANEL决定自己来解决这个问题。


    3月17日,CHANEL宣布,在中国市场降价,而在欧洲市场涨价。同样的商品,保证在中国价格比起欧洲,最多只贵出5%。


    千层浪。


    社交媒体最先被引爆;第二天、第三天,持续发酵,中国国内CHANEL店铺门前排起了黑压压的长队;奢侈品行业的大小角色、四面八方,齐声应和。


    你能否从中感受到一个品牌的力量?



    定价2.0模式:稳定终端售价


    CHANEL为什么要这样做?


    同一款CHANEL手袋,以往在中国比在法国贵40%。随着近期欧元剧烈贬值,价格鸿沟还在加深。


    CHANEL在欧洲生产,造成中国价格如此之贵有物流、税收等多方因素。在中国内地需缴纳关税、增值税、奢侈税、企业所得税,额度可观。


    根据成本定价,是常见的商业规则,而LVMH旗下某品牌内部人士,却向记者指出了CHANEL的不同思路。


    传统定价模式,由“生产”环节出发,运输花了钱,就要在产品最终价格里加上一点;缴了一笔税,必定又要折算在每件产品的零售价格上,如果耗费了更多的钱在“路上”,顾客自然就应该多掏钱。


    但CHANEL现在选择了“定价2.0”模式,即从消费者出发,先锁定零售价,物流、税收等等花费都由企业自己消化。品牌回家算账的时候——“路上”的花费影响的是利润、利润率,而价格是早就定好不动的。


    此轮价格调整后,CHANEL在中国利润率变低,而在法国,利润率被推得更高。


    有点费脑筋,但CHANEL是这样选择的。



    零售价全球拉平:让中国成为绝对的增长引擎


    “多年来,几乎所有奢侈品牌中国管理层都怨声载道。在品牌总部,消除价差的呼声不绝于耳。中国区的意见是一股持续不断的推力。”罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强说。


    大量的中国购买力流向了海外,中国区老大的感受犹如“割肉”。


    “如果那些海淘的人回到中国买,很多品牌的业绩就会出现令人瞠目的增长。”上述LVMH人士透露。


    根据罗兰贝格的调查,中国人海淘的奢侈品总量已经与在国内的销量不相上下——有多少CHANEL在中国卖出,就有多少CHANEL的生意其实已经被海外店铺抢走。


    时装是个性化产品,不仅个人喜好相距甚远,尺码大小也是高度细分,这样的产品,代购起来略困难。而手袋这种标准化产品,海淘的总量可能已大大超过国内销量。


    这将开在中国大城市顶级购物中心的奢侈品店铺置于一个尴尬的境地。明星名流、衣香鬓影……似乎随着剪彩的咔嚓声,如泡沫般消散。接下来的店铺客流冷清、销量惨淡,最糟糕的是,有人拿中国店铺当“试衣间”——在店员整整一下午的贴心服务后,顾客却坦然选择于两周后,在巴黎的店铺径直走向了post机。


    《时尚COSMO》副主编兼时装总监刘阅微刚刚撰文说,一个奢侈品牌中国市场传讯总监在被总部要求缩减在中国的广告投放时,回应道:只要你们不担心全球销量一起下降!最后,广告预算不减反升。


    或许在过去的几年,对于奢侈品牌来说,整个中国就是一座大大的showroom。



    保住品牌价值:让消费者回归品牌初衷


    这显然是不合理的,而更让奢侈品牌主人痛苦的,是这样一番景象:


    在欧洲,中国人大包小包、呼朋引伴,匆忙凌乱地把奢侈品“人肉”运回中国。大量的假货随之混入,这几乎摧毁了品牌苦心经营上百年的那份“优雅”。


    优雅太重要。如果有人继续用皮革、羊毛、布料的价钱来衡量奢侈品的价值,那只能归结于无知。如果CHANEL失去了优雅,那2.55与普通容器又有何区别?


    “品牌不希望你把注意力集中在价格上,这违背了他们的初衷。希望你到他们精心设计布置的门店里坐坐,听他们讲故事,获得他们视若珍宝的‘体验\\’,越是高端品牌,就越重视这些。”上述LVMH人士说。


    “如果顾客不欣赏品牌的工艺、与他们的价值观没有共鸣,满脑子只想淘便宜货,品牌的感受是失望的。成功的零售最讲究‘长久\\’、‘就近\\’、‘一对一\\’的密切关系,旅游购物很难抓住这一精髓。”任国强说。


    零售公司都有自己的CRM(客户关系管理),如果你的CHANEL是代购来的,你就始终游离在系统之外,品牌不知道怎样与你建立情感联系,如何改进对你的服务,如何让你成为回头客。


    最棒莫过于你在家门口购物,让奢侈品牌来服务你,打动你的心啊!


    长久的生意,就该这样来做。


    这对中国经济甚至也是一件意义深远的事。


    意大利奢侈品协会(Altagamma)秘书长ArmandoBranchini先生曾建议中国政府减关税,以缩小奢侈品海内外价差。他认为这样会鼓励欧洲的企业到中国来投资,直接投资生产以及开店,提供就业岗位,进行更多的公关宣传,对中国的经济带来更多贡献。



    放眼长远:多重阻力下的壮士断腕


    CHANEL此变,中国区价跌量升,法国等市场价升量跌。制定这一波及全球的计划,每个市场调整幅度是多少,大有学问。如果价格调整给公司全球总营收造成巨大的波动,方案也就很难谈得上成功。


    CHANEL的决策层需要动用科学的工具,根据详尽准确的市场调查,建立起一套完备的模型,精确计算价格,才能确保这次全球价格大调整、公众作出反应、顾客跨国大规模流动之后,再加入汇率变动等众多因素,品牌航母仍能平稳行驶。


    CHANEL人绝不是拍脑袋做决定,自然也不是扳着指头算价格增减。这一次调价,想必已经经过了漫长的调查研究和准备过程,只是外界无从知晓。


    品牌受益、中国经济受益、中国区总裁高兴……可是,有没有考虑过法国、美国等等其他地区总裁的感受?这几天,中国CHANEL店铺前排起了长队,可法国店铺又如何,北京镑,是否一夜蒸发?


    “很多同类品牌也一直要求缩小价差,欧洲总部虽然也有此意,但始终强调,需要一个较长周期来实现。”上述LVMH人士说,其他市场的老大未必欢迎这一变化,甚至会设法阻止。谁也没想到,CHANEL一步就要调整到位,力度超乎想象。


    “CHANEL做了每个品牌都想做,却始终下不了决心的事。”


    对任何一个全球化的奢侈品牌,拉平价差直接面临着各个大区老大之间的“掰手腕”。CHANEL的核心决策层,或许已经分别与区域老大展开过漫长的沟通与说服,因为这可能意味着区域老大们的成绩单一落千丈。他们要接受,并在自己的市场执行下去。


    阻力不仅仅来自内部。


    “如此大幅度的降价,意味着税收的变化,CHANEL甚至还需要提前获得各国税务部门的放行,才能免于罚单。”上述LVMH人士说,“决心不够,执行力欠缺,就绝对完不成这件事。”


    既然是奢侈品牌共同的问题,为什么是CHANEL,迈出了第一步?


    你或许已经熟知:让你魂牵梦萦的CHANEL,是属于犹太人的。


    当年,CocoChanel与自己合作伙伴犹太人维尔海姆(PierreWertheimer)之间有过种种不愉快,然而最终双方找到了解决方案。CocoChanel没有子女,维尔海姆得到了这家公司的全部。如今CHANEL的拥有者是维尔海姆的孙子,一对犹太兄弟。Alain和Gerard,算来他们今年分别是66岁和 63岁。


    与热爱镁光灯、出现在秀场前排的其他奢侈品大亨截然不同。这对貌不惊人的兄弟更热衷于赛马和红酒,偶尔去一趟秀场也会挑不起眼的中间位置。


    CHANEL品牌的控制权,牢牢掌握在这一对法国乡间大叔的手里。这是他们自己的品牌,家族传承多代的事业。他们不需要考虑投资人的想法,没有每个季度把财报公布于众,接受记者和分析师诘问的压力。


    家族企业的优势?犹太商业智慧的魔力?他们放眼长远,他们没有等到自己被逼近悬崖,就作出了一个壮士断腕般的决定。


    有这样一种品牌,他们不指望通过新开店铺,获得销量的上升,他们更关注单个店铺,是否实现了健康的“同店增长”。在许许多多轻奢品牌,欢呼着下沉到中国二三线城市的时候,他们丝毫没有改变自己的步伐。爱马仕不止一次在经济危机期间开店,CHANEL至今在中国的店铺数量都非常有限。


    你看到了人山人海,或许还看到了物欲横流,你可曾看到这一决定,背后的雄心、远见、智慧,那不畏艰险的企业家精神?



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